Saskia Maarse | 28 oktober 2026

Toen de Spaanse Elena voor het eerst in Nederland een kledingwinkel binnenliep, kon ze de reactie van de verkoopster niet geloven. Ze zei letterlijk tegen een klant: “Deze jurk vind ik u eerlijk gezegd niet zo staan”. In Spanje zou zo’n reactie ondenkbaar zijn.

Als het gaat om klantrelaties, dan geldt in veel landen: klant is koning. Wie betaalt, bepaalt. De leverancier doet er in principe alles aan om de klant tevreden te houden. In Nederland werkt het anders. Hier is de klant over het algemeen geen koning, maar een gelijke. Dat klinkt voor buitenstaanders misschien vreemd. Toch is het geen gebrek aan klantvriendelijkheid. Het is een andere mentaliteit met duidelijke verwachtingen over en weer.

De algemene Nederlandse klantrelatie rust op drie culturele kenmerken die elkaar versterken.

1. Lage machtafstand. In het cultuurmodel van Geert Hofstede scoort Nederland laag op machtafstand. Hiërarchie zien we als een praktische taakverdeling, niet als een rangorde. De klant betaalt en beslist, maar staat daarmee niet altijd boven de leverancier.
2. Consensus. Samenwerken en consensus zwaarder wegen dan status. We zoeken naar een oplossing waar beide partijen achter staan. Een leverancier is dus niet per definitie een uitvoerder die alleen levert wat er gevraagd wordt, maar ook een partner die meedenkt.
3. Afspraak is afspraak. Omdat klant en leverancier elkaar als gelijken zien, gelden afspraken voor beide partijen.

Deze kenmerken hebben invloed op de klantrelaties en de bijbehorende verwachtingen.

Wat de klant van de leverancier verwacht

• Een eerlijke mening. Een leverancier die alles goedvindt, wordt gewantrouwd. Een reactie als: “Dat zou ik niet doen als ik u was” wordt meer gewaardeerd.
• Nee zeggen is toegestaan, mits die onderbouwd is. Liever een eerlijke ‘nee’ dan een vage ‘ja’.
• Afspraak is afspraak. Betrouwbaarheid weegt zwaarder dan charme. Leveren doe je op tijd en tegen de afgesproken prijs.
• Transparantie over problemen. Gaat er iets mis, dan moet de leverancier dat melden en met een oplossing komen.

Wat de leverancier van de klant verwacht

• De klant neemt ook verantwoordelijkheid. Als het project vastloopt omdat de klant geen informatie levert of niet op tijd beslissingen neemt, mag de leverancier dat gewoon benoemen.
• Respectvolle behandeling. Een klant die neerbuigend doet of de leverancier als ondergeschikte behandelt, overschrijdt een grens. Leveranciers durven dan ook de klant te laten gaan.
• Onderhandeling. Nederlandse klanten mogen onderhandelen over de prijs, maar wel binnen de norm.
• Gelijke regels voor iedereen. “Voor u maken we een uitzondering” is in Nederland minder vanzelfsprekend. Grote klanten krijgen niet automatisch voorrang op de regels.

In landen met een grote machtafstand – zoals Japan, Frankrijk, India of de Golfstaten – ligt de rolverdeling anders. De klant staat daar meestal boven de leverancier. Dat leidt tot volgende verwachtingen over en weer:

Wat de klant verwacht

• Toewijding en inzet. De leverancier laat zien dat hij er alles aan doet om de klant tevreden te stellen. Extra moeite wordt gezien als een teken van respect.
• Een ja, of in elk geval geen botte nee. Een verzoek afwijzen gebeurt vaak indirect, met alternatieven of een uitgestelde reactie.
• Respect voor status en hiërarchie. De leverancier spreekt de klant formeel aan, kent de rangorde en onderhandelt met iemand van hetzelfde niveau.
• Een persoonlijke relatie. Vertrouwen groeit door tijd, aandacht en gastvrijheid. Alleen goed contact is niet genoeg.
• Flexibiliteit. Afspraken zijn een vertrekpunt. Als de omstandigheden veranderen, verwacht de klant dat de leverancier meebeweegt.

Wat de leverancier verwacht

• Duidelijke opdrachten van bovenaf. Beslissingen komen van de persoon met de hoogste positie. Meedenken zonder dat erom gevraagd wordt, kan als bemoeienis overkomen.
• Loyaliteit op lange termijn. Wie zich voor de klant inzet, rekent op een vaste relatie en voorrang bij nieuwe opdrachten.
• Gezichtsbehoud. Kritiek op het werk van de leverancier wordt diplomatiek en liefst niet in het openbaar gegeven.

Het verschil zit dus niet in de vraag óf de klant belangrijk is, maar in hoe je dat laat zien. In Nederland toon je respect met eerlijkheid en gelijkwaardigheid. In een hiërarchische cultuur doe je dat met toewijding, beleefdheid en erkenning van status.

Als de Nederlander de leverancier is

• De buitenlandse klant. Voor een klant uit bijvoorbeeld Japan, Frankrijk, India of de Golfstaten kan een Nederlandse leverancier bot, arrogant of ongeïnteresseerd overkomen. Daar wordt de bereidheid om moeite te doen voor de klant gezien als respect. Vraagt een Franse klant op het laatste moment om een extra aanpassing, en antwoordt de Nederlandse leverancier: “Nee, dat valt buiten de offerte”, dan voelt de klant zich niet serieus genomen. Zo’n antwoord kan de relatie flink schaden.
• De Nederlandse leverancier. Die raakt op zijn beurt soms gefrustreerd. De klant vraagt steeds om extra’s die niet zijn afgesproken, zoals nog een ontwerpronde of een extra bezoek, en gaat ervan uit dat die bij de prijs horen. Wat de Nederlander ziet als werk buiten de opdracht, ziet de klant als normale service. Ook meedenken valt niet altijd goed. Stelt een Nederlandse leverancier een Indiase klant een beter alternatief voor, dan blijft het soms stil. De directeur had al besloten, en het voorstel kwam over als bemoeienis.

Als de Nederlander de klant is

• De Nederlandse klant. Nederlandse inkopers in het buitenland raken soms in verwarring. Een “ja” betekent daar niet altijd ja. Vindt een Japanse leverancier een deadline of wens niet haalbaar, dan zegt hij dat vaak niet rechtstreeks. De boodschap ligt tussen de regels verborgen. En als de leverancier geen mededelingen doet, betekent dat nog niet dat er geen problemen zijn.
• De buitenlandse leverancier. Voor een leverancier uit een hiërarchische cultuur kan een Nederlandse klant onbeleefd overkomen. Directe kritiek, zeker als er collega’s bij zijn, voelt als gezichtsverlies. En als de Nederlandse klant de leverancier vraagt “wat vindt u ervan?”, lijkt het alsof de klant niet weet wat hij wil. De leverancier verwacht immers een duidelijke opdracht.

In een hiërarchische cultuur zegt de klant “ik betaal, dus u past zich aan”. In Nederland zegt de klant eerder “ik betaal voor uw expertise, dus vertel me eerlijk wat u ervan vindt”.

Zodra we elkaars culturele gedrag begrijpen, zien we dat klantgerichtheid op verschillende manieren kan worden gevormd en geïnterpreteerd.

Gerelateerde blogs:

• Kijk me aan als ik tegen je praat
• Zijn er grenzen aan humor?

Saskia Maarse is intercultureel spreker, trainer en auteur. Ze geeft lezingen, workshops en trainingen over de Nederlandse (zakelijke) cultuur in relatie tot andere culturen.